Spanning januari 2011 :: Over framing

Over framing

Tekst: Jan Kuitenbrouwer, trendwatcher

Een van de slimste dingen die Pim Fortuyn gedaan heeft, is de introductie van het begrip ‘demoniseren’ in de betekenis die wij er nu aan toekennen. Het gebeurde op 9 februari 2002, in een interview met de Volkskrant. Hans Janmaat, de kort daarna overleden leider van de Centrum Democraten, had volgens Fortuyn op veel punten gewoon gelijk. ‘Maar door de demonisering waaraan uw krant ook heeft meegedaan, kon dat allemaal niet meer gezegd worden.’

Wat was er nieuw? Hoe zou iemand voor die tijd dezelfde gedachte onder woorden hebben gebracht? Tegenstanders van Janmaat zouden hebben gesproken van ‘kritiek’, zijn medestanders zouden waarschijnlijk een term als ‘zwartmaken’ hebben gebruikt. ‘Ik word zwartgemaakt’ – het klinkt te alledaags, te huiselijk haast, om veel indruk te maken. ‘Demoniseren’, door die exotische, geleerde klank ben je meteen bereid om aan te nemen dat het bestaat, al ken je het niet. Alsof je bij de dokter kennismaakt met ‘katheteriseren’, of ‘curetteren’.

‘Ach, hou toch op, Fortuyn wordt helemaal niet zwart gemaakt.’

‘Ja nee, maar hij wordt gedemoniseerd.’

Daar heb je niet direct van terug.

Zo veranderde veranderde Fortuyn een debat in een kwaadaardige, eenzijdige lastercampagne tegen een argeloze politieke tegenstander. In het trekken van een stiletto tijdens een vuistgevecht. Hoe pareer je zo’n verwijt? Door te zeggen: ‘Nee, ik demoniseer niet’? Demoniseren is unfair, kwaadaardig, dus dat mensen het ontkennen is logisch. Ook de ontkenning is een bevestiging. Hamlet en zijn moeder Gertrude kijken naar een toneelstuk. In de scene bezweert een vrouw haar man met grote nadruk dat zij, mocht hij sterven, nooit zou hertrouwen. ‘Wat vind je’, vraagt Hamlet zijn moeder. ‘The lady doth protest too much, methinks’, zegt Gertrude. De vrouw ontkent te nadrukkelijk, dus vermoedelijk is haar belofte vals. Uit de politiek komt het bekende voorbeeld van Richard Nixon, die van malversaties beschuldigd werd en zich verdedigde met de woorden ‘I am not a crook’. Juist door dat woord te gebruiken bracht hij de natie op het idee hij weleens een schurk zou kunnen zijn.

Het is mogelijk om als winnaar uit een debat tevoorschijn te komen, ook al heb je het ‘op punten’ verloren, simpelweg doordat je het onderwerp bepaald hebt. Je ziet dat op dit moment met een term als ‘linkse hobby’. Zelden werd zoveel argumentatiekracht ingezet om een politiek denkbeeld te ontkrachten, geen kunstenaar, intellectueel of commentator (ook van ‘rechts’) liet verstek gaan om aan te tonen dat kunst géén linkse hobby is, maar kunnen de kranten maandenlang vol staan van iets wat niet bestaat?

Dat is ‘framing’.

Dat het zo werkt weten we dankzij de cognitieve wetenschappen, met name de linguïstiek. ‘Descartes got it wrong’, zegt cognitief taalkundige George Lakoff zelfs, ratio en emotie zíjn niet van elkaar te scheiden en wat wij ‘ratio’ noemen is weinig meer dan het verhaal waarmee wij onze keuzes voor onszelf verklaren, in werkelijkheid worden die door ons onderbewuste gemaakt, aangestuurd door emoties. Frames zijn onzichtbaar. Het zijn structuren in ons brein die we niet bewust kunnen activeren, maar die zich manifesteren als ‘gezond verstand’. En we kennen ze door taal. Elk woord dat we kennen is verbonden aan een ‘frame’. Dertig, veertig jaar geleden had je je schouders kunnen ophalen over zo’n analyse: ‘Klinkt leuk, maar kun je het ook bewijzen?’ De laatste jaren stapelen die bewijzen zich op, dankzij het moderne hersenonderzoek, waarmee je frames in de hersenen kunt zien. In de buurt waar ik woon is een huis met een oprit. De eigenaar wil niet dat er voor die oprit geparkeerd wordt en daarom heeft hij een bordje opgehangen dat je in Amerika soms ook op dat soort plaatsen ziet hangen: ‘DON’T EVEN THINK OF PARKING HERE!’ Laat iemand in een hersenlaboratorium dat bordje zien en de hersenknoop waar het begrip ‘parkeren’ is ondergebracht, licht op. Ergens niet aan denken bestaat niet. Lakoffs boek over politieke framing heet ‘Don’t Think of an Elephant!’ Hetzelfde idee: niet aan een olifant denken is toch aan een olifant denken. Lakoff is een Democraat en legt in dat boek uit hoe progressieve politici hun voordeel kunnen doen met ‘framing’. Hij schreef het in 2004, toen John Kerry het opnam tegen George W. Bush, die een rampzalige oorlog was begonnen om niet-bestaande atoomwapens en een van de laagste ‘approval ratings’ in de Amerikaanse geschiedenis had, maar Kerry toch versloeg. Oorzaak: de uitgekiende ‘framing’ van de Republikeinen.

‘Bush was attacked, Kerry was framed’.

De Democraten streden met feiten en argumenten, de Republikeinen met waarden en emoties. Door niet aflatend twijfel te zaaien over Kerry’s karakter frameden de Republikeinen hem als een draaier, een leugenaar en een opportunist, tegenover Bush de ‘stand-up guy’ op wie je kon bouwen. Conclusie: ‘Bush was attacked, Kerry was framed’. De Democraten begrepen er niets van. Lakoff, als kenniswetenschapper, begreep het wel: rationele besluitvorming bestaat niet. ‘Descartes got it wrong. People don’t vote their interest, they vote their identity’. (De Britse socioloog Frank Furedi noemt dit in zijn boek ‘The Politics of Fear’trouwens als voorbeeld van ‘political exhaustion’, politieke uitputting: politiek gaat steeds minder over ideologie en steeds meer over waarden en lifestyles. Mensen drukken politieke verschillen steeds meer uit inlifestyle-keuzes, type auto, type sport, culturele voorkeuren.)

Dat is ook wat de Republikeinen de afgelopen twintig jaar in de VS gedaan hebben, stelt Lakoff: de politiek omvormen tot een debat over waarden. Republikeinse waarden, uiteraard. Zo trokken zij het initiatief naar zich toe en dreven de Democraten in de verdediging. In de kansloze positie van iemand die het publiek vraagt om níét aan een olifant te denken.

Een paar voorbeelden. Republikeinen hebben een hekel aan belastingen. Belastingverlaging is in het Engels ‘tax reduction’, of ‘tax cut’. De Republikeinen maakten daar in de jaren negentig tax ‘relief ‘van, belastingverlichting. Snijden of reduceren is iets kleiner maken, verlichting is iets minder zwaar maken. Belasting als hoofdpijn, waarvoor je verlichting zoekt. ‘Pain relief tax relief’. De Democraten hadden zo hun argumenten tegen ‘tax relief’, maar die deden er eigenlijk niet toe, want iedereen keer als ze het woord ‘tax relief’ uitspraken beaamden ze de metafoor, het frame, van belastingen als hoofdpijn. In de documentaire I.O.U.S.A, over het enorme Amerikaanse begrotingstekort, identificeert een econoom het ware probleem van de Amerikaanse economie: Amerikanen geloven dat je een verzorgingsstaat kunt bekostigen zonder belasting te heffen. Een term als ‘tax relief ‘voedt dat waanidee.

Successiebelasting, ‘estate tax’, of ‘inheritance tax’, vinden de Republikeinen ook onzin. Maar de begrippen ‘estate’ en ‘inheritance’ verwijzen naar rijkdom, en legitimeren daarmee het idee achter zo’n belasting: je bent bevoorrecht, je erft geld, daar mag je best iets van afdragen. En dus introduceerden de Republikeinen de ‘death tax’, overlijdensbelasting. Een term die een totaal andere gevoelswaarde heeft: alsof de dood nog niet erg genoeg is, moet je er óók nog belasting over betalen! (De VVD, ook tegen successiebelasting, probeerde dit idee te kopiëren met de term ‘doodbelasting’. ‘Close, but no cigar’. ‘Overlijdensbelasting’ was sterker geweest.)

‘Late term abortion’, abortus na achttien weken zwangerschap, werd vervangen door het lugubere ‘partial birth abortion’, abortus door geboorte in stukjes. Omgekeerd kan het ook. De Republikeinen zijn voor oliewinning in het ANWAR-natuurreservaat in Alaska, en vervingen het ‘drilling for oil’ (metafoor: gat in de aarde maken) door ‘domestic energy exploration’ (metafoor: ontdekkingsreis). Republikeinse milieuwetten, onderwijswetten, de Democraten bestreden ze te vuur en te zwaard, maar Bush gaf ze namen als de ‘Clear Skies Act’, de ‘Healthy Forest Act’ en ‘No Child Left Behind’. En daar ben je als Democraat dan tégen. Het bekendste voorbeeld is misschien wel hoe de strijd tegen het internationale terrorisme, de reactie op 9/11,door de Republikeinen werd geframed als een oorlog. ‘The fight against terrorism ‘werd ‘The war on terror.’ Oorlog in plaats van strijd, doodsangst in plaats van terrrorisme en oorlog aan in plaats van tegen – een drievoudige verheviging. ‘Oorlog’ als legitimatie voor draconische maatregelen die in vredestijd kansloos zijn. En: wie zich verzet is een landverrader.

Wat al deze voorbeelden met elkaar gemeen hebben, is dat het metaforen zijn. Belasting heeft geen gewicht, dus relief, verlichting, is beeldspraak. De strijd tegen het terrorisme is niet letterlijk een oorlog (al kun je ook stellen dat door dit woordgebruik de definitie van het begrip oorlog is opgerekt) en wat bestreden wordt is niet letterlijk de doodsangst, het is beeldspraak.

Beeldspraken zijn meer dan handige ezelsbruggetjes of een manier om taal te verlevendigen. ‘De metafoor is voornamelijk uitgevonden om emoties op te roepen en zaken extra te markeren en voor ogen te stellen,’ schreef Quintilianus al in ‘De Opleiding Tot Redenaar’ (95 n.Chr.), hét grote standaardwerk van de retorica. Cognitief taalkundigen als Lakoff gaan verder en stellen dat beeldspraak is hoe wij denken. Wij kunnen niet over ‘liefde’ denken zonder het te vergelijken met, bijvoorbeeld, een reis. Wij kunnen niet over ‘argumenteren’ denken zonder het te vergelijken met, bijvoorbeeld, oorlog. Wij kunnen niet aan ‘meer’ of‘minder’ denken zonder het te vergelijken met, bijvoorbeeld, ‘omhoog’ en ‘omlaag’.

‘Het dagelijks leven is doordrongen van beeldspraak, niet alleen in de taal maar ook in het denken en handelen. Ons gewone conceptuele systeem, waarmee we zowel denken als handelen, is in de kern metaforisch van aard’, schrijven Johnson en Lakoff in het indrukwekkende ‘Metaphors we live by’ (1980). Die zogenaamde primaire metaforen, de beeldspraak die we voortdurend gebruiken zonder dat we het beseffen (een prijs wordt niet ‘ingekort’ of ‘verlaagd’, toch zegen we ‘korting’ en ‘verlaging’) vormen op den duur vaste verbindingen in onze hersenen. Praat over ‘tijd’ en in de hersenen wordt het centrum voor ‘ruimte’ geactiveerd (de tijd komt, de tijd gaat, etc.) Metaforen zijn fysiek aanwijsbaar. We hebben ze nodig om te begrijpen wat er om ons heen gebeurt. Neem dit voorbeeld, dat ik tegenkwam tijdens een vakantie in Californie. Het duingebied bij Monterey is afgesloten voor verkeer, er mag alleen gewandeld worden. Mountainbikers worden bekeurd. De mountainbikers willen toegang tot het duingebied. ‘Wij zijn eigenlijk gewoon wandelaars op wielen’, zeggen ze. ‘Nee,’ zeggen de wandelaars, ‘mountainbikes zijn motorfietsen zonder hulpmotor.’ De metafoor is het standpunt, het standpunt is de metafoor. ‘Je moet het dak repareren als de zon schijnt’, zei Balkenende bij de Algemene Politieke Beschouwingen van 2008. Hij wilde bezuinigen in verband met de naderende vergrijzing, hij wilde sparen voor de toekomst, ook een metafoor (geld ‘behoeden’ of ‘redden’ – to save), maar geen erg aansprekende. Een lekkend dak is nú een probleem, dat heeft voorrang, daar moet direct iets aan gebeuren, dat zal niemand tegenspreken. De metafoor helpt hem de ‘feiten’ naar zijn hand te zetten. (De oneliner komt oorspronkelijk van Kennedy – ‘The time to repair the roof is when the sun is shining’, was zijnargument om juist te investeren in welfare. Dán klopt hij, ook omdat ‘repair’ in het Engels niet alleen ‘herstel’ betekent, maar ook ‘onderhoud’. Balkenendes versie is eigenlijk onzin: je mag hopen dat de zon schijnt als je het dak repareert, maar dat het regent is geen reden om het niet te doen – integendeel.)

Frames zijn ‘genesteld’, als in een Russische baboesjka-pop. Een begrip als tax-relief is een ‘oppervlakte’-frame, zoals Lakoff het stelt, maar het past in een dieper gelegen frame, dat op zijn beurt ook weer tot een nóg dieper liggend frame behoort, enzovoort. Het begint met een woord, het eindigt met een wereldbeeld.

Lakoff vroeg zich ooit af wat nu eigenlijk de samenhang was tussen de standpunten van Republikeinen: ze zijn tegen belasting, voor vrij wapenbezit, tegen abortus, voor het beperken van wettelijke aansprakelijkheid (‘tort reform’), tegen stamcelonderzoek, voor genetische manipulatie. Bij democraten is het andersom. Wat is de gemene deler? Lakoff ging op zoek naar de dieper liggende metafoor die al deze standpunten verenigt, en kwam uit bij het gezin. De staat is een gezin, hoe je denkt over de staat is hoe je denkt over gezinsverhoudingen. Er zijn twee modellen: de ‘strict father’ en de ‘nurturing parent’, de strenge, autoritaire vader versus de steunende, begripvolle ouder. Het ‘Strict Father Model’ legt de nadruk legt op discipline, autoriteit, orde en grenzen, het ‘Nurturing Parent Model’ beklemtoont empathie, verzorging, eerlijkheid en geluk.

Zo kun je begrijpen waarom juist rechts-conservatieve Republikeinen woedend waren toen Bush in 2008 de financiële sector uit de nood redde met zijn ‘bailout bill’. Een ‘rechts’ belang, zou je zeggen. Nee, want een strenge, autoritaire vader laat zijn ‘kinderen’ op de blaren zitten als ze hun gat verbranden! De politiek als waardenstrijd.

Was de taal van de Republikeinen in hoge mate consistent met het strict father model, stelde Lakoff in 2005 vast, in de taal van de Democraten ontbrak die samenhang geheel. Ze leden aan ‘hypocognitie’, zoals kennisgeleerden dat noemen. Ze wisten niet waar ze het zoeken moesten. Wie ooit de Wouter Tapes heeft gezien, over de PvdA-campagne van 2006, begrijpt ongeveer wat Lakoff bedoelt. Die hele campagne is één panische zoektocht naar de juiste woorden. Een van de schaarse momenten dat Wouter Bos in die film lijkt te weten wat hij doet, is als hij een campagnefoto van zichzelf bestudeert en gedecideerd afkeurt wegens ‘te veel gel’.

Al het overige is zoeken en tasten.

Dat geeft de ander de gelegenheid de discussie te bepalen, de topics aan te dragen, de woorden kiezen, kortom: het debat te ‘framen’.

Framing is dus niet een soort handigheidje dat je je kunt eigen maken in een workshop om er vervolgens mee te scoren. Het gaat over woordkeuze, over taalvaardigheid, over beeldend vermogen, zeker, maar ten diepste gaat het over ideologische consistentie. Over een authentiek, helder en doordacht wereldbeeld en een uitgekiend, bijbehorend vocabulaire. Of zoals Frank Luntz, een van de taalgoeroes van de Republikeinen, altijd zegt: ideas come first.

Lees online